Planejamento Estratégico de Comunicação: Reposicionamento de Marca ( Nova Embalagem do Guaraná Kuat)
Análise de Pesquisa :
Criada no ano de 1997, a marca de guaraná Kuat, segunda posição no seguimento de guaranás premium no mercado, ganha crescimento significativo na empresa líder em diversas categorias como sucos e refrigerantes, Coca-Cola Brasil.
Depois da campanha “sabor”, intitulada de “beijoqueiros”, onde a assinatura era: Abra a kbça. Guaraná é kuat. A marca lança novo plano de comunicação.
Em março deste ano, o guaraná kuat trouxe nova roupagem ao produto. Abandonando a tradicional combinação de verde e vermelho, cores normalmente usadas pela categoria, a nova embalagem do refrigerante surpreende com um moderno grafismo e proposta inédita de uso de cores. Apropriando-se da cor que caracteriza o líquido, as garrafas e latas assumem em sua nova embalagem o tom dourado.
Produzida pela agência Santa Clara, a nova imagem do produto, simboliza uma construção da ousada postura da Kuat, de Criar nas pessoas a busca da evolução em suas vidas. “O guaraná é dourado. Por que não se apropriar da cor dourada? A nova embalagem é uma evolução da marca que é identificada como mais moderna, mais jovem”, afirma a diretora de marketing da Coca-Cola Brasil, Andréa Mota. Com essa nova campanha a Coca-Cola visa reposicionar seu produto no mercado. Com o lançamento dos sabores Kuat com Laranja e Kuat Zero a marca já tentava lançar características de inovação, não achando suficiente, traz uma proposta a mais. A Coca-Cola Brasil afirma que o investimento em marketing e publicidade do Kuat é uma prioridade da empresa no ano de 2008. O guaraná Antarctica ainda lidera a categoria com 33% de market share.
A nova campanha do Kuat vem rompendo também com os padrões da publicidade. O plano de mídia integrado por Tv, Rádio, cinema, mídia exterior e imprensa, busca estimular no consumidor, um novo olhar sobre o que já existe. Com a assinatura “a gente muda, o mundo muda” propõe ao público o uso de sua capacidade de provocar a evolução em atitudes simples do dia-a-dia.
Um dos destaques da campanha é o filme de TV “Manifesto”, o vídeo foi construído no conceito Vanguardista de “advertainement” pincelando entretenimento ao que normalmente é tratado como linguagem publicitária. O filme foi gravado no Rio de Janeiro, com cenas urbanas em um clima real e espontâneo e estrelado por pessoas anônimas. A idéia de abrir mão de artistas nomeados, também foi aplicada na definição da trilha sonora do filme: a música Duck n’Cover, uma banda norte americana Passage, alternativa e sem contrato com uma grande gravadora. No anúncio de mídia impressa, a visão evolutiva da marca também encontra-se presente. A letra “K” ultrapassa os limites da lata e traça as linhas de evolução, compostas por símbolos que retratam o comportamento da sociedade, dentre eles: os símbolos de paz e amor, do yin e yang e da arroba dos tempos atuais.
Embora tenha tido uma boa aceitação do público, a nova embalagem ainda resiste à opinião de alguns consumidores. Muitos consideram a identidade visual da marca bem resolvida no seguimento de PDV, entretanto, uma parcela de publicitários e consumidores comuns acreditam que a embalagem fica devendo no que diz respeito ao seu tom dourado. A cor escolhida para o produto parece muito elitista, como se o guaraná fosse exclusivo para classe AAA, ele chama atenção por quebrar o color code do seguimento de guaranás, mas traz referência de elitismo, o dourado metálico e bem reflexivo, presente numa latinha de alumínio, pode afastar consumidores de renda mais baixa, em especial para os que não costumam estar atentos aos preços, a embalagem traz impressão de um produto premium especial, que custa mais caro.
A fase ouro para alguns, também trouxe a idéia de ser uma embalagem voltada à bebidas alcólicas, para uma outra parcela do público as cores inovaram a marca e reposicionaram o produto. “Um novo conceito de Guaraná, sem aquela idéia de pegação geral. Acho brilhante ! eu sou de classe baixa, mas vou adorar comprar um produto que tenha boa aparência. Ou a galera acha que a classe baixa não gosta de coisa boa? Vai dizer que esta latinha não é um charme?” afirma uma jovem de 19 anos.
“O que queremos mostrar com a campanha é que Kuat acredita que o mundo não está pronto e convida as pessoas a usarem sua energia natural para transformar as coisas, provocando a evolução. Esse conceito já foi muito bem materializado nas novas embalagens, que são uma metáfora perfeita de como se pode chegar à evolução de forma simples, buscando um novo olhar sobre algo que já existia: o belíssimo tom dourado do guaraná. Estamos trazendo isso agora para a campanha, com uma mensagem muito envolvente, convocando nossos consumidores a serem agentes de mudança em suas próprias vidas e no mundo. A evolução que Kuat propõe é simples, gerada pelas atitudes do dia-a-dia. Pode ser feita por qualquer pessoa que esteja disposta a buscar algo novo”, declara Andréa Mota, Diretora de marketing da Coca-Cola Brasil.
Análise Pessoal:
Análise de Pesquisa :
Criada no ano de 1997, a marca de guaraná Kuat, segunda posição no seguimento de guaranás premium no mercado, ganha crescimento significativo na empresa líder em diversas categorias como sucos e refrigerantes, Coca-Cola Brasil.
Depois da campanha “sabor”, intitulada de “beijoqueiros”, onde a assinatura era: Abra a kbça. Guaraná é kuat. A marca lança novo plano de comunicação.
Em março deste ano, o guaraná kuat trouxe nova roupagem ao produto. Abandonando a tradicional combinação de verde e vermelho, cores normalmente usadas pela categoria, a nova embalagem do refrigerante surpreende com um moderno grafismo e proposta inédita de uso de cores. Apropriando-se da cor que caracteriza o líquido, as garrafas e latas assumem em sua nova embalagem o tom dourado.
Produzida pela agência Santa Clara, a nova imagem do produto, simboliza uma construção da ousada postura da Kuat, de Criar nas pessoas a busca da evolução em suas vidas. “O guaraná é dourado. Por que não se apropriar da cor dourada? A nova embalagem é uma evolução da marca que é identificada como mais moderna, mais jovem”, afirma a diretora de marketing da Coca-Cola Brasil, Andréa Mota. Com essa nova campanha a Coca-Cola visa reposicionar seu produto no mercado. Com o lançamento dos sabores Kuat com Laranja e Kuat Zero a marca já tentava lançar características de inovação, não achando suficiente, traz uma proposta a mais. A Coca-Cola Brasil afirma que o investimento em marketing e publicidade do Kuat é uma prioridade da empresa no ano de 2008. O guaraná Antarctica ainda lidera a categoria com 33% de market share.
A nova campanha do Kuat vem rompendo também com os padrões da publicidade. O plano de mídia integrado por Tv, Rádio, cinema, mídia exterior e imprensa, busca estimular no consumidor, um novo olhar sobre o que já existe. Com a assinatura “a gente muda, o mundo muda” propõe ao público o uso de sua capacidade de provocar a evolução em atitudes simples do dia-a-dia.
Um dos destaques da campanha é o filme de TV “Manifesto”, o vídeo foi construído no conceito Vanguardista de “advertainement” pincelando entretenimento ao que normalmente é tratado como linguagem publicitária. O filme foi gravado no Rio de Janeiro, com cenas urbanas em um clima real e espontâneo e estrelado por pessoas anônimas. A idéia de abrir mão de artistas nomeados, também foi aplicada na definição da trilha sonora do filme: a música Duck n’Cover, uma banda norte americana Passage, alternativa e sem contrato com uma grande gravadora. No anúncio de mídia impressa, a visão evolutiva da marca também encontra-se presente. A letra “K” ultrapassa os limites da lata e traça as linhas de evolução, compostas por símbolos que retratam o comportamento da sociedade, dentre eles: os símbolos de paz e amor, do yin e yang e da arroba dos tempos atuais.
Embora tenha tido uma boa aceitação do público, a nova embalagem ainda resiste à opinião de alguns consumidores. Muitos consideram a identidade visual da marca bem resolvida no seguimento de PDV, entretanto, uma parcela de publicitários e consumidores comuns acreditam que a embalagem fica devendo no que diz respeito ao seu tom dourado. A cor escolhida para o produto parece muito elitista, como se o guaraná fosse exclusivo para classe AAA, ele chama atenção por quebrar o color code do seguimento de guaranás, mas traz referência de elitismo, o dourado metálico e bem reflexivo, presente numa latinha de alumínio, pode afastar consumidores de renda mais baixa, em especial para os que não costumam estar atentos aos preços, a embalagem traz impressão de um produto premium especial, que custa mais caro.
A fase ouro para alguns, também trouxe a idéia de ser uma embalagem voltada à bebidas alcólicas, para uma outra parcela do público as cores inovaram a marca e reposicionaram o produto. “Um novo conceito de Guaraná, sem aquela idéia de pegação geral. Acho brilhante ! eu sou de classe baixa, mas vou adorar comprar um produto que tenha boa aparência. Ou a galera acha que a classe baixa não gosta de coisa boa? Vai dizer que esta latinha não é um charme?” afirma uma jovem de 19 anos.
“O que queremos mostrar com a campanha é que Kuat acredita que o mundo não está pronto e convida as pessoas a usarem sua energia natural para transformar as coisas, provocando a evolução. Esse conceito já foi muito bem materializado nas novas embalagens, que são uma metáfora perfeita de como se pode chegar à evolução de forma simples, buscando um novo olhar sobre algo que já existia: o belíssimo tom dourado do guaraná. Estamos trazendo isso agora para a campanha, com uma mensagem muito envolvente, convocando nossos consumidores a serem agentes de mudança em suas próprias vidas e no mundo. A evolução que Kuat propõe é simples, gerada pelas atitudes do dia-a-dia. Pode ser feita por qualquer pessoa que esteja disposta a buscar algo novo”, declara Andréa Mota, Diretora de marketing da Coca-Cola Brasil.
Análise Pessoal:
A idéia de falar sobre a nova embalagem do Kuat, surgiu de uma aceitação pessoal da nova campanha. Ao completar uma década no mercado Brasileiro, o guaraná da Coca- Cola, traz um roupagem moderna direcionada ao seu público jovem de 18 a 35 anos. Acredito, diferente de alguns consumidores e profissionais da área publicitária, que a embalagem foi feliz no seu design e na sua nova campanha.
A marca foi ousada na distribuição de cores da embalagem e trouxe uma campanha inteligente para os dias atuais. Trata-se de um planejamento estratégico forte. Os consumidores encontram-se cada vez mais exigentes, assim, as campanhas publicitárias necessariamente precisam inovar seu produto. A idéia de evolução expressa pela marca, foi espetacular. O público quer ver o novo e acredito que o Kuat conseguiu voltar atenção do consumidor para seu produto.
Referente às cores utilizadas na embalagem, também pude notar, assim como outros consumidores, que a lata se apresenta de maneira mais elitista, não concordo com a idéia associada à uma embalagem de bebida alcólica, parece sim, uma bebida premium especial, que aparentemente possa custar mais caro, neste caso, pode-se trabalhar a divulgação de preço deste produto, não causando receio às classes mais baixas na hora da compra.
Um comentário:
Pois é pessoas do meu Brasil! Mais precisamente,colegas da Esurp...Sim! eu escrevi! ta vendo professor...rsrsrsr... o Resumo chega já já viu?!!
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